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                          qq 變胖,華為變短,全球大廠 logo 變形記

                          創投圈
                          2022
                          03/12
                          20:07
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                          關于企業為什么需要 logo 這件事,說起來理所應當,但聽起來又有不少難以理解的地方。勞斯萊斯的一個小金人就值 24 萬,相當于一款中檔代步車;" 中國李寧 " 為什么把四個大字用五色線紋在衣服上;蘋果把所有產品都印上了咬掉一口的蘋果,而寶潔卻把自己的 logo 從所有的產品上撕掉;還有原研哉老爺子 200 萬給小米設計出來的 " 微創 " 新 logo 等等等等,企業對 logo 的執念從未停止過。

                          我們整理了截至到昨天一些全球知名企業 logo 的第一稿和最新稿,發現了一些企業在設計 logo 的時候比較看重的規律。

                          從認知到傳播 logo 影響用戶的四維度

                          logo 作為一種品牌標識,主要價值也是建立認知、便于傳播兩個目的,從品牌認知角度來說,建立與企業整體品牌的關聯與建立與核心產品的關聯,是企業主要選擇的兩條影響用戶認知的路徑;從傳播的角度來說,logo 設計的簡潔、與日常生活相關性所帶來的聯想是兩個有效降低傳播門檻的方式。

                          很多品牌現在的 logo 較之第一版都發生了很大的變化,比如諾基亞最早是從事木材業務的,后來轉型做橡膠、電纜、通信業務,但其早期 logo 是一條魚,與業務不能說一模一樣、只能說毫不相關,logo 圖案也不夠簡潔。后來諾基亞發展為通信業務垂直領域的頭部品牌之后,選擇了直接以公司名 "NOKIA" 作為 logo,不僅在設計上大大簡化,也進一步借助 logo 將企業品牌與產品進行了強綁定。

                          很多企業隨著公司規模的擴大、影響力的提升,都會將公司名稱本身作為 logo 設計的主體,包括 IBM、福特、海爾、三星等等,并且由于旗下主要產品線都屬于同一品類,一般會采取品牌延伸策略,以企業信譽為各個業務線的產品進行品牌賦能,企業產品線越集中,logo 與產品綁定也就越密切,同時簡潔、與品牌一致的 logo 設計,也有助于企業在進行品牌營銷的時候更加聚焦。

                          不過,企業名稱與 logo 設計的打通,比較適用于產品已經建立了一定的用戶認知、企業在垂直領域處于頭部的情況下,如果產品剛剛推出時就過多的強調企業屬性的話,相當于在用戶的認知中強行將通用產品與特定企業進行綁定,不僅會引起用戶本能的質疑與抵制,也浪費了 logo 這一能夠基于聯想實現直接用戶觸達的品牌觸點。喬布斯出走蘋果之后創辦的 NeXT 公司的 logo 是一個值得思考的案例,當時喬布斯拿著賣出蘋果股份的錢,準備繼續留在他熱愛的電腦行業,所以開辦了一家面向企業端的電腦公司 NeXT,并請了設計大師保羅 · 蘭德為 NeXT 設計了一款新的 logo,為此喬布斯花了 10 萬美金,1985 年的 10 萬美金!后來因為各種原因,NeXT 產品的市場表現一直不佳,NeXT 品牌自然也慢慢被遺忘了。缺少產品的支撐," 喬布斯 + 保羅 · 蘭德 " 的組合也不能讓一個 logo 一開始就代表一個品牌。

                          保羅 · 蘭德為 NeXT 設計的 logo

                          在易于傳播方面,在 logo 的主體設計中加入貼近生活的元素,能夠天然建立用戶與 logo 的親切感,易于識別、便于認知、樂于傳播。比如京東、QQ、蘋果、殼牌的 logo,都分別使用了人們生活中的動物和物品,這在與用戶產生高頻互動的 C 端公司中被廣泛采用。除了 logo 的設計,很多公司在企業的命名中也喜歡用人們熟悉的事物,比如阿里巴巴旗下的動物園,包括天貓商城、菜鳥網絡、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生等等,都是以 " 人們熟悉的動物 + 產品 " 的模式進行命名的。

                          還有一些企業的 logo,從企業創立的時候一直到現在都變化不大,每次更新主要是一些修修補補的美化,線條、顏色更加豐富一些,但是主題元素并沒有太多變化。比如小米、bilibili,做了跟 NeXT 類似的事,但是這類企業有一個特點就是早期都擁有一群獨立標簽的忠實用戶,并在互聯網的加持下,實現了精準卡位和快速做大,最后從 " 發燒友人群品牌 " 發展成了一個 " 大眾品牌 ",logo 也成為了企業與用戶的鏈接被一直保持了下來。

                          還有類似星巴克、大眾等品牌,一開始就給自己的 logo 賦予了特定的含義,后來只是基于 logo 主體不斷進行美化。比如星巴克的 logo 是海妖塞壬,寓意為 " 星巴克的咖啡如同海妖塞壬的歌聲一樣誘人 "。大眾汽車的德文為 volkswagenwerk,logo 中 vw 為德文名字中的頭一個字母,logo 圖案也由三個用中指和食指作出的 "v" 組成,寓意 " 必勝、必勝、必勝 "。另外,從 logo 美化的角度來看,很多企業 logo 從早期的 " 黑白底色 " 變成 " 彩色 " 也是一種演變方向。

                          C端企業 logo 演進的三階段

                          相對于 B 端公司來說,logo 對于與用戶直接發生交互的 C 端公司來說,顯然更為重要,影響 logo 演進的因素有很多,其中信息的流動、產品的交易以及企業與用戶之間的博弈是一條可窺一斑的推動路徑。

                          從信息流動、交易模式角度看 logo 發展三階段

                          logo1.0階段:此路是我開 此樹是我栽

                          如果從 logo 是身份代表的基本視角出發,印章可以說是最早的 logo 了,用于確認擁有者的權責,宣誓主權、也承諾責任,強調的是歸屬感,這個銀票蓋了我們錢莊的印章,你可以拿票子來換銀子,你家的牛毀了我家的地,我可以拿你家牛脖子上的鈴鐺去找你索賠。

                          這個時候的 logo 不是為了交易,而是為了確認權利與責任,兩個主體之間的信息傳遞也是線段流動的,彼此之間沒有交易、沒有博弈。不過,權利的界定是交易的基礎,也是現代公司建立的基石。

                          Logo2.0階段:故事里的事,說是就是

                          2.0 階段的標志性事件是通訊技術的快速發展,這里指的不是電報、電話,我們說的是電視,電視的價值在于,作為一個射線性的信源,極大打破了信息傳遞的時間和空間限制,作為即時性的大眾媒體,電視讓建立全國的、全球的品牌成為了可能。

                          這個時候,企業往往投入大量的營銷預算,比如一代央視標王秦池酒、營銷奇才健力寶、" 洗腦 " 禮品腦白金,從默默無聞到家喻戶曉,砸錢是最有效的方式。在一個供給無法滿足需求的市場,用戶買 logo,以為買的是質量、是口碑,但實際上買的是企業的營銷,企業與用戶之間更多的仍然是單次博弈,這個階段的 logo 也承載了營銷所帶來的品牌溢價,為了縮短認知鏈路,很多企業直接用公司名字作為 logo,盡最大可能的降低從接收信息到購買行為中間的搜索成本。

                          logo3.0階段:撞衫不可怕,誰丑誰尷尬

                          從電視到電腦,從電腦到手機,互聯網時代的電商平臺、線上社區提供了用戶與企業進行多次博弈的場景,產品的信息不對稱已經被各種用戶點評不斷抹平,信息的流動就像 DNA 的雙鏈螺旋一樣,相互吸引、不斷修正。

                          多次重復博弈之后,所有人都獲得了一份產品質量清單,按理說是閉著眼睛買就可以的事,但是戰場突然就變了,在一個供給大于需求的市場,品牌搶奪用戶的戰場從空投一下子進入了巷戰,logo 變成了一種社交貨幣,用于定義自己、用于尋找同類、用于獲得成就感,在使用價值之上,logo 所代表的更多的社交價值被釋放出來。

                          來源:鈦媒體

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