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                          微信認識到成熟應用不該“跳來跳去”

                          每日快訊
                          2022
                          03/11
                          17:35
                          虎嗅
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                          來源:虎嗅

                          微信小程序正逐漸從工具屬性向著系統生態躍遷。

                          近日,微信官方為優化小程序跳轉頻繁的槽點上線了一個新功能:從基礎庫 2.20.1 開始,微信將支持 " 半屏小程序 " ——此前用戶在使用微信小程序時打開另一個小程序,會以全新界面打開的方式跳來跳去;而開發者在新版本中進行配置后小程序便可以從下方拉起,以卡片形式展現。

                          至少從產品形態看,小程序這次功能迭代接近于 " 浮窗強化版 "。一位接近微信的人士分析," 改版應該是為了強化線下商用和一些長預覽性小程序,其線下場景和張小龍一開始提出的‘用完即走’相契合。尤其小程序對于 KFC 一類快餐、各類奶茶等商品的下單貢獻已經比較可觀。"

                          始于私域,盛于輕便

                          毋庸置疑,小程序正逐漸成為微信生態的重要組件,而小程序的繁榮很大程度上又得益于私域流量。

                          熟悉互聯網的朋友知道,這并非什么新詞—— 2017~2018 年互聯網流量紅利趨于見頂的時候,競爭開始轉向存量市場,這讓多如牛毛的 UGC 內容生產者、MCN 機構,甚至互聯網新老巨頭著實頭疼了一陣子。

                          此后,微信小程序通過私域流量開辟出了一套全新的商業生態,整個 2019~2021 這個詞都火得一塌糊涂,甚至一度成為接棒增長黑客的新流量密碼。

                          " 公域流量現在都太貴了,微信運營的私域流量一次沉淀終身免費,本質是盤活老客戶價值,復購高且人群精準能將單客價值發揮到最大。" 一位第三方小程序服務商對虎嗅表示。

                          雖然百度最早提出 " 輕應用 " 的概念(無需下載,即搜即用),但其直到 2018 年才開始發力智能小程序,相比 2017 年便已經正式上線的微信小程序整整晚了一年。

                          其實早在 2016 年時,微信便已不再滿足于只連接用戶與內容,其目標是連接一切。在同年的微信公開課上,張小龍談及多服務場景落地訴求時提出了 " 應用號 " 這一新構思:

                          " 我們開發公眾號不是為了媒體,我們的本意不是傳播內容,我們要提供服務,但服務號沒有達到預期,我們在討論一個新的形態,叫應用號。平時不發東西,他安靜的存在在那,低頻的需求不需要安裝 App ,微信嘗試讓更多 App 以輕量便捷的形態在微信中存在,就是應用號。"

                          只不過," 應用號 " 于 2017 年正式推出時更名小程序,但其依舊秉承了最初設想的三大核心特征,即無須安裝、觸手可及、用完即走。

                          這個層面看,小程序是一個新的技術標準,也是一項新的基礎設施。一位虎嗅用戶指出其與網站網頁的區別,并認為小程序相比 H5 是一種進步。" 首先,網頁渲染和邏輯互斥,時間長會失去反應,而小程序的渲染和邏輯獨立,不會出現此類情況;其次,網頁會出現白屏卡頓,因為其開發部署較為復雜,需應對不同瀏覽器和 web,而小程序則不會,其只需要編碼就可以,剩余工作都是打包好的,比較方便。"

                          如今,小程序不僅重塑了用戶的消費習慣,成為各大商家貢獻日活的重要流量入口,也優化了消費場景落地方式。畢竟,生長在微信生態的小程序搭建門檻低,用戶使用起來也沒有成本。" 這跟微信訂閱號改變內容生態是一個道理,訂閱號革命性地降低了內容的生產成本。" 小程序第三方數據服務商阿拉丁創始人史文祿表示。

                          鑒于此,小程序從最初被唱衰到逆襲為各大 TOP 級應用的新寵,連起初不看好的資本如今也跑步進場,新天域、高瓴、老虎基金、紅杉資本等明星資本均將小程序作為重要投資項目。

                          虎嗅作者 " 人人都是產品經理 " 曾撰文總結,騰訊、阿里的小程序生態不止支付寶、微信兩個平臺," 支付寶小程序打通阿里大生態,包括 UC 瀏覽器、高德地圖、淘寶、天貓、微博等應用;騰訊在高日活的 QQ 和 QQ 瀏覽器搭建起了小程序,并且做出差異化發展,目前 QQ 小程序發展還不錯,已有過百萬小程序(包括小游戲)。"

                          此外,安卓渠道還有一股小程序力量不容忽視,那就是以華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞聯合推出的快應用平臺,入口基本嵌入在應用商城關鍵詞搜索、首頁推薦等場景中。

                          對此,曾有第三方機構統計顯示,國內 TOP100 的 App 超半數已布局小程序,整個小程序生態現在大概有 9 大系,分別是騰訊、阿里、百度、頭條、手機廠商、京東、360、美團、網易,其無疑正在撬動商業和流量格局的重塑。

                          而且,不少深耕海外市場的應用也在積極搭建小程序。比如 Snapchat 曾推出在應用內與好友互動、玩游戲的小程序 Minis;TikTok 曾測試過一個類似于 Jumps 的功能,并與 Whisk、Wikipedia、Tabelog 在內的多個公司達成合作。以 Whisk 為例,美食區創作者可以將 Whisk 的食譜鏈接放到 TikTok 視頻內容中,方便用戶在學烹飪教程短視頻時來回切換。

                          當然,小程序生態的搭建也有門檻,比如應用的場景需求要多且用戶進入成本要低(這要求產品用戶基數至少躋身領域頭部),各家嵌入小程序做平臺的訴求遠遠大于對 App 的功能延伸。因此,小程序現在乃至將來一段時間基本仍會處于頭部 App + 快應用的格局。

                          對此,一位小程序開發者對虎嗅表示,小程序的興盛很大程度上源于這個功能組件對于商家端的賦能," 小程序本質上在進一步拉近流量與服務的距離,幫助了更多的中小商家提升經營效益;而對于大企業來說,小程序極大降低了觸達消費者的成本,并且更容易沉淀用戶。"

                          流量越遷徙,小程序越 " 重 "

                          毫無疑問,小程序代表著新的流量遷徙路徑。在私域流量吃香的當下,商家都在挖空心思拓展更多經營場景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。

                          尤其在電商領域,快時尚品牌 UR 社交電商業務負責人 Aries 曾對 " 字母榜 " 表示,第三方電商平臺的本質是流量分發平臺,流量主導權在平臺手上,品牌需要花錢買廣告位、交進場費、坑位費才能獲取到一次性流量,時效非常短暫。" 但自營線上渠道不同,長期留存的流量會成為品牌自有資產,是勿流外人田的肥水。"

                          這背后的邏輯其實不難理解,淘寶、京東等傳統貨架電商強調的核心是貨,流量喂養下的一切手段皆為提升毛利所服務;但小程序以私域流量驅動的轉化率遠高于行業均值,形成了獨特的消費場域。

                          " 如果說,直播電商 1.0 時代是從公域流量促成成交,那么 2.0 時代的成交則來自于私域流量,快手 80% 的打賞、70% 的 GMV、以及 70% 的評論均來源于私域,甚至 80% 的復購都自于商家的私域流量 ",快手電商負責人笑古在演講中用數據例證私域流量為創作者帶來的商業價值。

                          而且,按照快手上價值的說法," 私域 + 社交 " 的優勢還在于," 如果做得好,完全可以推動下一輪‘信任機制’的創新,這可能是一個重構 10 億用戶消費決策的機會。" 尤其疫情刺激線上消費的爆發,新的消費習慣和需求在不斷涌現,小程序加速融入各行各業使得品牌商戶進一步加深了小程序幫助線下門店生意增長的依賴。

                          以生態最為成熟的微信小程序為例,截止 2022 年 1 月 7 日其已正式上線五周年,階段性實現了微信團隊對小程序的愿景—— " 希望通過小程序連接更多線下場景與服務 "。

                          2022 微信公開課數據顯示,2021 年微信小程序日活超過 4.5 億,活躍小程序數量同比提升 41%,日均使用次數較 2020 年增長了 32%;日均交易用戶數同比增長 80%;小程序開發者突破 300 萬,相較于 2020 年變現規模增長超 90%,其中九成增長來自中小商家。

                          具體到應用來看:核酸檢測和疫苗預約類小程序累計服務 7 億用戶;文檔等工具類小程序累計服務 7.5 億用戶;平均每天有超過 1 億用戶在小程序上使用政務服務;全年餐飲商家小程序的日均使用人次達到千萬級別,復購率達到行業大盤的三倍。

                          甚至,基于微信強大社交屬性和日漸完善的商業模式," 小程序商場 + 社群運營 + 小程序直播 " 的組合正使交易轉化鏈路變得更短。一邊幫助商家搭建私域矩陣,一邊隨著服務半徑的擴張小程序生態正悄然成型。

                          對此,史文祿曾對虎嗅分享過小程序在去中心化流量邏輯里的一些共性:

                          " 第一,用戶的自分享和自增長的數據一定是做得非常好的,用戶愿意去分享,愿意去互動;第二,這些小程序的內容和服務做得非常好,所以它的留存是非常高的,沒有留存就代表你的服務不好,用戶也沒法留存下來;第三,它們在整個微信生態里邊去獲取流量的效率極高,除了用戶分享,它還會通過廣告來買流量,會在其他小程序上投放廣告。"

                          不過,小程序已經變成微信常用功能的當下,在微信中切換小程序依舊 " 跳來跳去 " 的體驗并不好,比如就有用戶吐槽," 小程序啥時候能成熟點,別再跳來跳去了 ";其次,也有小程序商戶向虎嗅吐槽," 潛在客戶在小商店看商品時,要聯系客服這點還是不太方便,當發信息給商家客服時,系統要跳到另一個小程序上發出,而且商家那邊接收到后很容易忽略或者看不到。"

                          為此,微信官方正逐漸優化小程序使用體驗,比如本次向著浮窗方向迭代就是為減少跳轉和操作路徑。不過,產品經理判官認為," 微信太臃腫了,浮窗本來是 App 級別的功能,現在微信為防止內部功能打架和方便切換,才會搞這些。"

                          或許也是出于這方面的考量,小程序新功能內測期間最多打開兩個半屏小程序,且對半屏小程序的使用有一定限制:1、不能在橫屏下打開半屏小程序;2、不能打開小游戲;3、跳轉目標小程序需符合以下類目,否則將會降級為普通的小程序跳轉小程序。

                          當然,微信半屏小程序功能目前仍處于內測階段,但對于經常使用小程序的用戶而言,微信小程序的成熟,或許正是始于不再 " 跳來跳去 "。

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