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                          “喝了能變美”的玻尿酸,成本僅1毛

                          有態度
                          2021
                          05/18
                          21:17
                          開菠蘿財經
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                          來源:開菠蘿財經 

                          玻尿酸這股大風,已經不知不覺刮到了寵物市場,伸向年輕人的另一個荷包。

                          在前不久的第八屆北京國際寵物用品展(雄鷹京寵展)期間,華熙生物旗下寵物品牌海寶詩聯合寵物糧品牌麻瓜(MU'GGULES)推出了兩款玻尿酸貓糧,再次刷新大眾對玻尿酸的認知。

                          從玻尿酸填充劑、水光針,到玻尿酸次拋原液、5D噴霧,再到如今的玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖、玻尿酸寵物糧……這個曾經撐起醫美行業“半壁江山”的物質,在被行業巨頭華熙生物成功引入國產功能性護膚市場后,現在,又開始了新一輪“圈地”。

                          艾瑞咨詢發布的《2020透明質酸應用場景白皮書》預測,2024年中國醫藥級玻尿酸終端產品市場規模為126億元,日化產品級玻尿酸終端產品市場規模為920億元,而全球食品級玻尿酸終端市場規??蛇_32億元。

                          在“萬物皆可玻尿酸”背后,一手締造了國產玻尿酸“神話”的華熙生物的To C賽道剛剛起飛。

                          據華熙生物2020年報披露,得益于終端產品的大力開發,去年公司營收26.33 億元,同比增長39.63%,綜合毛利率為81.41%;營業利潤為7.57 億元,同比增長8.21%。

                          玻尿酸的確是一門賺錢的好生意,不過,眼下對正在大力搶占玻尿酸食品終端市場的華熙生物來說,最需要面對的,卻是關于“口服玻尿酸是否屬于智商稅”的爭議。大多數觀點認為,目前,口服玻尿酸的有效性缺乏可靠的證據支持,市面上相關產品基本可界定為“智商稅”,且涉嫌違法違規宣傳。

                          一邊是近千億的市場規模前景,一邊是戳中消費雷點的負面輿論,暴利和爭議之下,華熙生物還能繼續講好玻尿酸的故事嗎?

                          “萬物皆可玻尿酸”,背后都站著華熙生物

                          曉涵是一位狂熱的玻尿酸愛好者,從2015年第一次打玻尿酸填充劑開始,她一共注射過5次鼻子和2次下巴。“效果都不錯,只是玻尿酸會代謝,所以需要定期補充維持。”

                          不過,在她的認知里,玻尿酸只是醫美和護膚領域的專有名詞,當看到玻尿酸開始進入貓貓狗狗的口糧時,她的第一反應是,“不靠譜”。

                          “小動物的身體不像人那么強壯,在不了解不確定的情況下,我不會輕易讓我家寵物去嘗試特別新的東西,除非這個產品已經很成熟,口碑很好。”

                          曉涵看到的,正是前不久雄鷹京寵展上出盡風頭的玻尿酸貓糧,由華熙生物聯合麻瓜出品。展覽期間,相關項目負責人在發布會上談到,在寵物食品中加入透明質酸(玻尿酸),可以降低寵物骨關節疾病的發生率,增加寵物皮膚和毛發中的含水量,還有保護腸胃的效果。

                          媒體報道,展覽現場一袋320g的中高齡全價貓糧售價56元,成分表顯示,每kg貓糧添加的玻尿酸含量為1000mg,即0.32g。

                          按照華熙生物2019年底招股書披露的其食品級玻尿酸平均售價1258.36元/kg計算,這袋貓糧中玻尿酸成本僅約0.4元。但正是這價值約0.4元的玻尿酸,可以讓一包貓糧的單價漲到高于行業均價的175元/kg。

                          華熙生物原料產品平均售價 來源 / 華熙生物招股書

                          除了寵物糧,上述品牌發布會還重點介紹了寵物用的玻尿酸沐浴洗護、眼部護理凝膠、耳部護理凝膠、免洗慕斯等產品。開菠蘿財經發現,在海寶詩天貓官方旗艦店,這幾款寵物玻尿酸用品均已在售。

                          在把玻尿酸賣進寵物市場之前,商家們率先瞄準的,其實是越來越“養生”的年輕人。

                          今年1月,華熙生物宣布推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”,包括透明質酸咀嚼片、軟糖、飲料等6款產品。緊隨其后,另一家玻尿酸企業焦點生物推出口服玻尿酸品牌“玻小酸”,號稱“可以喝的‘水光針’”,在天貓、京東等平臺上線銷售。

                          各大食品飲料品牌也不甘示弱。營養代餐食品品牌WonderLab上市旗下首款口服玻尿酸軟糖,汽水品牌漢口二廠上線玻尿酸氣泡水“哈水”,兩者的玻尿酸原料均由華熙生物提供。

                          直到3月22日,在推出每瓶7.65元的玻尿酸飲用水“水肌泉”后,華熙生物——這個市面上多數新型玻尿酸食品背后的企業,因“口服玻尿酸是消費升級還是智商稅”的爭議,被推上了輿論的風口浪尖。

                          華熙生物推出的“水肌泉”玻尿酸飲用水

                          事實上,早在2019年,作為全球最大的透明質酸(玻尿酸)原料供應商,華熙生物食品級透明質酸原料的銷量就有58.68 噸,在全球市場的占有率達到25.51%。不過,由于此前透明質酸在我國僅作為保健食品原料,尚不允許加入普通食品中,故食品級原料多以出口為主。

                          如今,一系列玻尿酸食品的出現,源于今年初國家衛健委發布的“三新食品”公告——透明質酸鈉被正式批準為新食物原料,可添加于飲料、糖果、巧克力和乳制品等。

                          玻尿酸在國內獲準“入食”,加之受疫情影響,國際客戶對透明質酸原料的采購減少致原料營收下滑,華熙生物勢必要吃國內玻尿酸食品市場這塊蛋糕。

                          在大力發展食品終端業務之前,華熙生物早已在功能性護膚領域,甩開其最大的競爭對手愛美客和昊海生科,顯露出了打入玻尿酸To C賽道的野心。

                          目前,華熙生物已推出主打玻尿酸的“潤百顏”、發力抗初老的“夸迪”、針對敏感肌的“米蓓爾”和針對油皮的“BM 肌活”四大功能性護膚品牌,打造了次拋型玻尿酸原液、5D玻尿酸噴霧、故宮聯名玻尿酸口紅等產品。

                          在醫美領域,華熙生物也擁有首個獲得CFDA批準上市的“潤百顏”雙相交聯透明質酸填充劑,之后又推出了潤致“娃娃針”等主打除皺的產品。

                          對于如今華熙生物試圖將玻尿酸從應用比較成熟的醫藥和日化領域,擴展到食品、寵物等場景,元璟資本副總裁陳默默表示“并不意外”。

                          “這個行業的IP就是玻尿酸本身,即便是應用層的其他產品和品牌,也往往需要蹭華熙生物的流量,強調原料來自華熙或是與華熙聯手推出。對華熙生物來說,既然產品的核心賣點就是自己最熟悉的玻尿酸,而其與C端也相互有認知基礎,做產品是順理成章的。”陳默默解釋說。

                          玻尿酸巨頭的營銷之路

                          從To B端攻入To C端,這家玻尿酸龍頭企業沒少在營銷上下功夫。

                          在去年疫情導致國際客戶減少原料采購、線下醫美機構無法正常營業的情況下,正是功能性護膚品業務,撐起了華熙生物主營業務收入的“半邊天”。

                          華熙生物2020年報顯示,其功能性護膚品業務板塊營收達13.46億元,同比增長112.19%,占公司主營業務收入的51.15%,另外,毛利率高達81.89%。

                          不過,華熙生物去年賣護膚品賺到的錢,有幾乎一半砸在了營銷上。

                          根據年報,2020年華熙生物銷售費用達10.99億元,相較2019年的5.21億元增長110.84%。這其中,廣告宣傳費用1.25億元,線上推廣服務費4.93億元,兩者合計6.18億元,占銷售費用比例約56%。

                          從微博、抖音、小紅書鋪天蓋地的“種草”和李佳琦、薇婭直播間不遺余力的叫賣中,就可以大概看出來,華熙生物的錢都花在了哪。

                          華熙生物旗下功能性護膚品的大受歡迎,除了給美妝護膚類KOL投錢,還得益于“成分黨”的崛起和國貨之風。

                          小紅書上各類華熙生物旗下玻尿酸護膚品測評

                          《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示,隨著美妝知識普及度的提高和消費日趨理性化,原本生澀難懂的化學成分成為社交平臺上的熱門詞匯。從2017年到2018年,玻尿酸始終位于“成分黨”提及的高頻詞榜首。在小紅書搜索“玻尿酸+華熙生物”,目前已有超過1萬篇筆記。

                          “現在市面上的護膚品太多太難選了,也很難分得清那些博主是真心推薦還是‘恰飯’推廣,相比之下,認真講解成分功效的‘成分黨’或者本身自己有肌膚缺陷、有功能性護膚需求的博主,更能讓我信服。”敏感肌的茜茜說。

                          與一般的產品推薦不同,“成分黨”在“種草”時,一般會對產品的核心護膚成分及其功效進行科普講解,或者采取多種產品測評的方式,對不同產品的功效進行對比,更容易提升用戶粘性。在微博、B站、小紅書等平臺,就經常能看到博主們發布的華熙生物旗下多款熱門玻尿酸次拋的測評。

                          開菠蘿財經注意到,KOL們在推潤百顏、夸迪、米蓓爾等產品時,除了強調成分功效,往往還會打出“華熙生物”和“國貨”的標簽,用“技術流新國貨”“國貨之光”“護膚黑科技”等名稱作為噱頭。

                          一位博主在推薦米蓓爾的次拋精華液時提到,“它背靠的華熙生物,無論是涂抹還是注射版本,華熙都有拿得出手的技術,一直都是國產的驕傲。”

                          在推薦潤百顏的水潤次拋原液時,該博主表示,“在這個領域甚至放眼全世界來說,華熙生物一定是最具發言權的龍頭老大,畢竟是全球最大的醫用和美容領域玻尿酸原料供應商,手握無數關于玻尿酸的專利。”

                          為了突出“硬核”的護膚成分,博主們甚至會刻意強調名字和包裝的不起眼,制造反差。“我這兩天收到了華熙生物旗下品牌的產品試用,東西都是好東西,配方思路清晰,專利也不少,還做了不少實驗……但這牌子的名字是真的土,以至于我到現在都沒想好要不要發它。”一位美妝博主在微博上寫道。

                          “營銷大戶”華熙生物的另一策略,是讓四大核心品牌夸迪、米蓓爾和潤百顏、BM肌活,分別綁定李佳琦和薇婭兩位淘系超級頭部主播。僅去年一年,這四個品牌就為華熙生物帶來了12.68億元的營收,其中天貓渠道銷售額分別占比57%、49%、58%和77%。

                          李佳琦在直播間大力推薦夸迪的玻尿酸次拋原液

                          李佳琦曾在直播中提到,夸迪與自己合作不到一年,就成為其直播間全年銷售額前十名的品牌。超級主播帶來的銷量轉化與品牌效應,可見一斑。

                          當華熙生物的品牌效應達成,提升了用戶粘性,還能反哺同樣屬于“顏值經濟”的醫美B端生意。

                          一位醫美行業人士向開菠蘿財經介紹,這種自帶流量的品牌IP,如今非常受美容機構和醫院的歡迎,因為品牌已經提前給消費者做了鋪墊,把它的忠實客戶從線上導流到線下,可以讓線下的醫美機構節省運營和服務成本。“比如,一些用過潤百顏涂抹式玻尿酸產品的消費者,在做醫美時可能就更信任這個品牌的醫用級玻尿酸,不需要再多做介紹。”

                          喝下1毛錢成本的玻尿酸,就能美美的?

                          不過,如今來到食品領域,華熙生物的玻尿酸故事還能講好嗎?

                          從玻尿酸食品一股腦涌入市場至今,在微博、抖音、小紅書等平臺上,已經有不少博主開始通過新品體驗、研究基地探訪等對玻尿酸飲用水、軟糖等花式“種草”。在小紅書上搜索“水肌泉”,已有超過7000篇筆記,還有博主開發出了這款玻尿酸飲用水的多種用法,如制作果飲、浸泡凍干面膜。

                          與此同時,以“水肌泉”玻尿酸飲用水為代表的新型玻尿酸食品,也引發了大量關于“是消費升級還是智商稅”的爭論。

                          首先被詬病的,是食品級玻尿酸的利潤之高及其口服效果。

                          在“水肌泉”天貓旗艦店,6瓶420ml的玻尿酸飲用水活動價為46.8元,平均每瓶7.8元,宣傳頁顯示每瓶含食品級華熙玻尿酸83mg。按照公開可查詢到的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價計算,每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。

                          華熙生物“水肌泉”飲用水天貓商品頁面

                          但價值0.1元的玻尿酸,真能如宣傳所說讓人“喝水美美的”嗎?

                          對此,華熙生物董事長趙燕曾在業績說明會上表示:“口服含透明質酸的食物,可以有效補充人體內透明質酸含量,從而改善人體皮膚水分、潤滑關節、修復胃腸黏膜。”

                          著名醫學科普平臺丁香醫生發文指出,口服玻尿酸的有效性,目前缺乏足夠可靠的證據支持,僅有的幾篇關于口服玻尿酸護膚的臨床研究也不大經得起推敲。

                          “由于人體吸收代謝機制復雜,與所有食物相同,吃的玻尿酸會經過消化分解成小分子物質,等待下一步重新組裝。至于組裝成啥,是根據身體需要來決定的,有的可能為身體提供能量,有的可能參與合成大分子物質等。”丁香醫生發文指出,吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它,很多都被代謝和排出了。

                          中國食品產業分析師朱丹蓬也向開菠蘿財經表示,玻尿酸從口腔進入,經過胃消化之后,跟很多的食品最終形成的營養物質并沒有太大的差異,現在市面上很多相關產品基本可以界定為“智商稅”。

                          此外,朱丹蓬還表示,目前此類口服玻尿酸食品的爭議還在于,不應進行功能性宣傳。

                          “目前來看,市面上這類食品都屬于‘食’字號的產品,凡是沒有‘健’字號也就是所謂“藍帽子”的產品,即非保健品,是不允許對功能進行宣導的。如果食用級的玻尿酸打功能牌的話,就涉嫌違反《廣告法》了。”朱丹蓬說。

                          “口服食品要證明有營養功效,首先要解決消化吸收的問題,你要做‘通過食用補充玻尿酸’這樣的宣傳,就得有詳細嚴謹的實驗報告,如果沒有科學實驗數據支撐,那很多人當然會認為是‘智商稅’。”一位玻尿酸行業人士坦言。

                          說到底,華熙生物們要想讓大眾為玻尿酸食品掏錢,并不是做做營銷打打廣告那么簡單。

                          以前在醫美方面,玻尿酸的確是一門好生意。“因為玻尿酸是會代謝的,只要開始打填充類玻尿酸,一般后續只有兩種可能,要么代謝完了再來復購補充注射,要么直接做假體手術,所以玻尿酸其實不愁沒客戶。”醫美行業從業者白雪告訴開菠蘿財經。

                          在她看來,醫美消費者花錢買的,不僅僅是一支玻尿酸產品,而是一個審美和技術好的醫生、一個設計方案的顧問、一個承擔醫療責任的機構,以及最終呈現在臉上的效果。因此,即便消費者知道醫美行業屬于暴利行業,也大多愿意為之花錢,因為服務和效果有保證。

                          但來到食品終端,口服玻尿酸的效果與醫美和護膚相比更加難以判斷,品牌效應也就失靈了。

                          而且,拋開“智商稅”不談,即使是對有口服保健需求的消費者來說,目前口服玻尿酸產品的吸引力也不夠。

                          “現在很多新產品,打的都是玻尿酸疊加其他成分的標簽,功效方面才比較有吸引力??诜=∶廊菔且粋€很大的趨勢,但它本質也是‘成分黨’,和美容注射、涂抹護膚等攝入方式相比較起來,目前單一玻尿酸的口服優勢并沒有體現。”陳默默認為,口服、食品領域和玻尿酸這個IP的匹配度,還有待市場的驗證。

                          但對于華熙生物們來說,要想把玻尿酸食品做成一門好生意,在對產品實現功效越權之前,更要緊的,可能是先證明口服玻尿酸對人體的安全性和有效性。畢竟賺錢不易,如今的年輕人,也不是那么好騙的。

                          *題圖來源于@水肌泉官博。應受訪者要求,文中曉涵、茜茜、白雪為化名。

                          THE END
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